Xây dựng dòng sản phẩm máy thủ dâm nam: Mở rộng danh mục của nhà phân phối

Bối cảnh

Một nhà phân phối khu vực đã xây dựng được kinh doanh vững chắc với các sản phẩm dành cho người lớn tập trung vào nữ: họ bán rất nhiều máy rung, các tài khoản bán lẻ ổn định, và các đơn hàng đặt lại diễn ra theo nhịp độ có thể dự đoán. Vấn đề nằm ở cấu trúc — họ đã để lại nửa kệ hàng của mỗi cửa hàng cho người khác. Người mua bán lẻ thích mua từ ít nhà cung cấp hơn, vì vậy khi một cửa hàng hoặc người bán trực tuyến lên kế hoạch cho một danh mục, họ thích nhận toàn bộ dòng sản phẩm ở một nơi hơn là lắp ráp từ ba nhà cung cấp. Một nhà phân phối chỉ bao gồm phía nữ được coi là một nhà cung cấp đồ chơi người lớn bán phần — hữu ích, nhưng không bao giờ là đối tác chính.

Nhà phân phối đã đặt ra ba quy tắc để bổ sung dòng sản phẩm từ nhà sản xuất máy thủ dâm nam: thu hút người mua cuối mới thay vì kéo cầu từ dòng sản phẩm nữ; vận hành trên kho hàng và quy trình xử lý hiện có thay vì phải chứng minh sự cần thiết của một kho mới; và phải đủ sâu để trình bày như một danh mục, vì một hoặc hai mặt hàng nam sẽ không thay đổi cách người mua nhìn nhận nhà phân phối.

Quá trình

Giai đoạn 1 — Đầu tiên hãy vẽ bản đồ danh mục. Nhà phân phối không bắt đầu bằng cách yêu cầu mẫu, mà bằng cách vẽ bản đồ những gì danh mục nam thực sự chứa — phần mà hầu hết người mua bỏ qua trong hướng dẫn tìm nguồn cung cấp đồ chơi người lớn, và việc bỏ qua đó là lý do khiến một dòng sản phẩm trông như được lắp ráp thay vì được lên kế hoạch.

Làm việc với phạm vi sản phẩm đã công bố của HXR, nhà phân phối nhận thấy danh mục này rộng hơn dự kiến: ngoài các đơn vị thành phẩm, nó còn bao gồm mô hình giải phẫu, ống bao dương vật, ống bao điện, và mô hình mông và âm đạo, trong khi các danh mục liền kề như dương vật giả silicone và sản phẩm thân nửa người cũng tiếp cận khách hàng cuối là nam. Vì vậy thay vì chọn ba sản phẩm, họ đã xác định một cấu trúc — cấp nhập môn, tầm trung, cao cấp, và một danh mục thành phần nếu con số phù hợp.

Giai đoạn 2 — Thành phẩm, thành phần, hay cả hai? Đây là quyết định lớn nhất trong dự án. Thành phẩm đơn giản hơn: nhà phân phối nhận các đơn vị có thể bán, thêm thương hiệu của riêng mình khi có thể, và vận chuyển chúng. Điểm hạn chế là các mẫu tương tự cũng mở cho bất kỳ nhà phân phối nào khác, vì vậy cách duy nhất để nổi bật là giá cả và dịch vụ.

Thành phần là một con đường khác: một nhà phân phối có khả năng lắp ráp có thể tạo ra sự kết hợp mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép, vì phạm vi đã nêu của HXR cho phép người mua tìm nguồn cung cấp bộ phận thay vì đơn vị thành phẩm. Nhà phân phối đã chọn sự kết hợp — các sản phẩm cốt lõi là thành phẩm để có độ rộng ngay lập tức, một dòng sản phẩm khác biệt được tạo từ thành phần thành một thiết lập mà đối thủ không thể đơn đặt hàng. Sự cân bằng giữa tốc độ và sự khác biệt đó thường là đúng đắn cho lần mở rộng đầu tiên. Giai đoạn 3 — Chọn con đường nhà sản xuất. Vì một phần của dòng sản phẩm được xây dựng trên các thiết kế đã tồn tại, các mặt hàng đó được thực hiện như một dự án nhà sản xuất đồ chơi tình dục ODM: nhà phân phối chọn từ các cấu hình đã được thiết lập và thay đổi màu sắc, bộ chức năng, bao bì và thương hiệu thay vì trả tiền cho phát triển mới. Ở những nơi họ muốn một thứ gì đó ngoài phạm vi đó, công việc chuyển sang gần với OEM cổ điển hơn, với người mua viết thông số kỹ thuật. Tại HXR, cả hai con đường đều vận hành trên cùng một tầng, vì vậy dự án vẫn ở với một nhà cung cấp. Giai đoạn 4 — Lắp vào, sau đó trình bày. Lợi thế thực sự của nhà phân phối là mối quan hệ tìm nguồn cung cấp sản phẩm người lớn và chu kỳ đặt lại đã có, vì vậy dòng sản phẩm mới có thể đi cùng với nó. Vì HXR vận hành bốn dòng sản phẩm dưới một mái nhà, nhà phân phối giữ một nhịp độ đặt hàng: một lịch trình lấy mẫu, một bộ điều khoản, một điểm liên lạc — và vì HXR chấp nhận FOB, EXW, FCA, DDP và DAF và thanh toán bằng chín loại tiền tệ, dòng sản phẩm mới vẫn nằm trong thiết lập thanh toán hiện có của họ.

Bước cuối cùng là thương mại: một bài thuyết trình danh mục thể hiện dòng sản phẩm nam như một bộ có thương hiệu nhất quán. Bài thuyết trình đó là sản phẩm thực sự của việc mở rộng — nhà phân phối không còn bán các mặt hàng nam đơn lẻ, mà bán vị trí "nhà cung cấp cho toàn bộ danh mục" cho các tài khoản trước đây chỉ mua một phần dòng sản phẩm từ họ.

Phân tích

Điều gì thực sự đã thay đổi. Con số thay đổi là độ rộng danh mục, nhưng sự thay đổi có giá trị hơn là trong các cuộc hội thoại với tài khoản: trước khi mở rộng, nhà phân phối là một trong số nhiều nhà cung cấp cho mỗi tài khoản; sau đó, họ có thể tự trình bày như nhà cung cấp chính trên toàn bộ danh mục người lớn. Điều đó có giá trị hơn doanh thu bổ sung, vì việc là nhà cung cấp chính có xu hướng kéo các đơn hàng trong tương lai về phía bạn — bao gồm cả trong các danh mục nữ mà họ đã có. Đó cũng là ý tưởng về giải pháp danh mục sản phẩm người lớn rộng hơn thực sự là về: không phải thêm sản phẩm, mà thay đổi cách các tài khoản nhìn nhận bạn. Tại sao thành phần là yếu tố khác biệt đúng đắn. Thành phẩm mang lại độ rộng; thành phần mang lại thứ gì đó mà đối thủ cạnh tranh không thể đơn đặt hàng từ cùng một nhà máy, vì một dòng sản phẩm được xây dựng hoàn toàn từ thành phẩm có sẵn cho mọi người ngay khi nó ra mắt. Những người mua lên kế hoạch cho một thứ tương tự nên xem xét nghiêm túc việc tìm nguồn cung cấp thành phần, bao gồm cả các danh mục ít rõ ràng hơn. Ví dụ, sản phẩm thân nửa người nằm giữa nhu cầu nam và nhu cầu người lớn nói chung và được tiếp cận thông qua mối quan hệ với nhà sản xuất thân búp bê tình dục. Rủi ro gần như bị bỏ qua. Việc bổ sung một dòng sản phẩm thay đổi cách bạn lưu trữ và xử lý hàng hóa, và các sản phẩm có kích thước và nhu cầu lưu trữ khác nhau không phải lúc nào cũng có thể chia sẻ cùng một thiết lập. Những người mua bỏ qua bước này thường thấy chi phí xử lý của dòng sản phẩm mới lặng lẽ ăn vào biên lợi nhuận của nó — một vấn đề không xuất hiện cho đến khi qua vài chu kỳ đặt lại. Cũng có rủi ro từ phía cung cấp: một nhà phân phối quen với phạm vi hẹp hơn có thể hết hàng cốt lõi của dòng sản phẩm mới chính xác vì chúng mới và khó dự đoán hơn. Bắt đầu từ đâu. Trước khi tiếp cận nhà sản xuất, hãy giải quyết bốn vấn đề: "hoàn chỉnh" có nghĩa là gì đối với các tài khoản bán lẻ của bạn, bao nhiêu phần của dòng sản phẩm sẽ là thành phẩm mà ai cũng có thể đặt hàng so với sản phẩm của riêng bạn